Jeden Tag werden Videos aufgenommen und Artikel geschrieben, in denen verschiedenen konkurrierenden Elektroautos verglichen werden. Autohersteller führen diese Analysen natürlich auch durch aber sie sind verständlicherweise intern und vertrauliche. Wer möchte schon enthüllen wo man selbst Schwächen des eigenen Fahrzeuges gefunden hat das ein Bestseller werden soll?!
Es ist ein gut gehütetes Geheimnis, wie die Automobilhersteller die Konkurrenz bewerten. Die Marketing- und PR-Botschaften sprechen dagegen immer nur von den Stärken des eigenen Fahrzeuges. Vertrauliche Volkswagen-Dokumente wurden mir zugespielt die enthüllen was Volkswagen wirklich über den ID.4 denkt, bzw. was sie möchten das ihr Vertriebsnetzwerk denkt. Das Dokument das ich in Auszügen exklusiv enthülle zeigt die Stärken und Schwächen des ID.4 im Vergleich zum Tesla Model Y, BMW iX3, Volvo XC40, Kia e-Niro, Peugeot e-2008, MG ZS EV, Hyundai Kona elektro und DS3 e-Tense. Alles Fahrzeuge die entweder schon im Markt sind oder bald in den Verkauf kommen.
Um ein besseres Produkt zu entwickeln und erfolgreich zu verkaufen, ist es wichtig, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zu verstehen. Deshalb zerlegen ganze Abteilungen der Hersteller die Produkte der Mitbewerber und testen sie auf Herz und Nieren, um sich erfolgreich zu positionieren. Das gilt für die meisten Branchen und ganz besonders für wettbewerbsintensive Branchen wie die Automobilindustrie.
Internes VW-Dokument deckt Stärken & Schwächen des ID.4 auf
Ein vertrauliches Dokument von Volkswagen in die Hände zu bekommen, das erklärt, wie alle anderen relevanten Elektroautos ihrer Einschätzung nach im Vergleich zum ID.4 abschneiden, gibt uns eine Menge Einblicke. Nicht nur Einblicke über die wahrgenommenen Stärken und Schwächen des ID.4, sondern auch darüber, wie Volkswagen sich positioniert.
Das vorliegende Dokument aus Frankreich zeigt, dass nicht alles, was VW in der Öffentlichkeit als Stärke des ID.4 angibt, vom Management intern auch immer als solches gesehen wird. Das deutet darauf hin, dass man Informationen nicht weitergibt oder sogar schönt um dem Vertriebsnetzwerk eine einseitige Sicht, fast so wie in einer Werbung, zu vermitteln. Das ist vielleicht nichts Ungewöhnliches und war zu erwarten aber der Nachteil dieses Vorgehens liegt darin das es kontraproduktiv ist. In Umfragen wie z.B. jene von Greenpeace (Vorwürfe / Stellungnahme) bewerten Autokäufer das Wissen der Händler mit 50% fehlerhaften Aussagen. Der Verkauf eines ID.4 wird für einen Händler schwieriger wenn er unvollständige oder fehlerhafte Informationen vorliegen hat und nicht leichter. Hierbei geht es nicht darum was er den Kunden sagt, sondern wie gut er auf das Kundengespräch vorbereitet ist.
Um im Geschäft erfolgreich zu sein, kann man die Wahrheit zwar versuchen zu verbergen, aber spätestens wenn die Kunden das Auto testen, erfahren sie es sowieso und sind von Schwächen enttäuscht. Ich glaube, dass die derzeitige Strategie von Volkswagen, so zu tun, als würden sie liefern, was sie nicht liefern, kein nachhaltiger Ansatz ist, um Kunden langfristig zu gewinnen, sondern einer, der langfristig negativ ist. Hierbei geht es nicht darum die Nachteile seines Fahrzeuges zu kommunizieren, sondern den Händlern die Möglichkeit zu geben glaubwürdige Antworten zu entwickeln, wenn sie auf die Schwächen des ID.4 angesprochen werden. Wenn man seine Glaubwürdigkeit verliert, hat man alles verloren und der eine oder andere mag sich an dieser Stelle an den Skandal mit den Abschalteinrichtungen erinnern.
Volkswagen kategorisiert die ID.4 Konkurrenz in 3 Gruppen:
- Premiums - iX3, Model Y, XC40
- Kompakte - e-Niro, e2008, ZS EV
- Urbans - Kona, eTense
Obwohl viele der Fahrzeuge noch nicht ausgeliefert und erst für 2021 geplant sind, wurden bereits alle wichtigen Eigenschaften, Spezifikationen, Maße und Funktionen in einer umfangreichen Tabelle zusammengefasst, die den Verkäufern im Autohaus alle nötigen Argumente liefern soll, um den Kunden davon zu überzeugen, dass der ID.4 das bessere Auto ist. Das ist sinnvoll denn auch zukünftige Modelle der Konkurrenz spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle.
Eine Einordnung der VW-Daten zum ID.4 und möglicher Alternativen
Ich möchte nicht zu tief in die aufgelisteten Spezifikationen eintauchen und überlasse das Anderen, muss aber anmerken, dass einige Angaben nach meinem besten Wissen nicht korrekt, genau, sogar irreführend oder zumindest unvollständig sind. Da das Dokument für VW-Vertragshändler gedacht ist, die den ID.4 im VW-Agenturmodell verkaufen, hat das Volkswagen-Management vermutlich wohl beschlossen, ihre Verkäufer nur über ihre “Version der Wahrheit” zu informieren.
Da ich selbst einen großen Teil meines Lebens als Software-Verkäufer tätig war, kann ich aus eigener Erfahrung sprechen, wenn ich sage, dass es keine gute Idee ist, seine Verkäufer schlecht oder sogar falsch über wichtige Spezifikationen und Fakten des Produkts zu informieren. Wenn Sie das tun, sollten Sie sich nicht wundern, dass Kunden mit Kenntnissen über das Know-How und die Vorgehensweise des Verkäufers enttäuscht sind.
Umfragen zeigen uns, dass Verbraucher, die sich ein Elektroauto zulegen möchten überdurchschnittlich enttäuscht über das Beratungsgespräch der Händler sind. Volkswagen hat diesbezüglich umfangreiche Schulungen mit den Vertragshändlern durchgeführt. Die vorliegenden Wettbewerbsanalyse und das interne Spezifikationsdokument kann in seiner Ausführung ein Grund dafür sein. Die Volkswagen ‚Mystery-Buyer-Studie’ von Greenpeace ergab etwa 50% schlichtweg falsche Antworten von Händlern über Elektroautos.
Die Motivation für die Verkäufer, ein ID.4 oder ID.3 Geschäft zu machen, ist, wie ich in meinem vorherigen Artikel aufgezeigt habe, begrenzt, da jeder verkaufte ID.4 im Vergleich zu einem verkauften Verbrenner mit ca. 4,5% Marge und 0% Bonus für ihn reduziertes Einkommen bedeutet. Natürlich wird dieser Verlust dadurch verringert, dass ein Käufer bei einem Verbrenner den Preis verhandeln kann was bei einem ID nicht möglich ist aber es ist nicht realistisch zu glauben das dies in diesem Umfang jedem Käufer gelingt wenn er es denn überhaupt versucht. Hinzu kommt der signifikante Verlust an zukünftigen Wartungs- und Serviceumsatz im Vergleich zu einem wartungsarmen Elektroauto den kein Käufer eines Verbrenners verhandeln kann.
Die Übersicht und die Verkaufsargumente gelten daher nur, wenn jemand das Autohaus betritt, der deutlich macht, dass er einen ID.4 kaufen will und nicht an einem Hybrid, PHEV oder Verbrenner interessiert ist. Offensichtlich und wie wir alle wissen, werden Verkäufer einen solchen Wunsch nicht unbedingt respektieren und stattdessen weiterhin versuchen, das zu verkaufen, was für sie finanziell besser ist. Einige Verkäufer werden daher die untenstehenden Angaben verwenden, um dem Kunden zu erklären, warum er besser ein Auto mit Verbrennungsmotor kaufen sollte. Auch dies Verhalten wurde in der genannten Greenpeace Studie nachgewiesen.
Da eine solch umfangreiche Tabelle viele Details enthält, hat sich Volkswagen entschlossen, ein zusätzliches Verkaufstool mit einer handlichen Übersicht über die Vor- und Nachteile aller verfügbaren Elektroautos des Segments im Vergleich zum ID.4 bereitzustellen. Da die Kunden natürlich die Modelle vergleichen werden, macht das auch sehr viel Sinn. Diese Analyse gibt uns einen einzigartigen Einblick in den Denkprozess des Volkswagen Top-Managements und wie sie zum Beispiel das Model Y, iX3 oder Kona gegenüber dem ID.4 einstufen. Indem Volkswagen die Stärken und Schwächen der Konkurrenten deklariert, deklariert es gleichzeitig die Stärken und Schwächen des ID.4.
VWs ID.4 / Tesla Model Y Vergleich im Detail betrachtet
Da das Dokument in französischer Sprache ist, übersetze ich den wichtigsten Fahrzeugvergleich, nämlich das Model Y, empfehle aber auch, sich anzusehen, wie die anderen Fahrzeuge von VW bewertet werden.
Vorteile, die VW dem ID.4 im Vergleich zum Model Y zugesteht:
- Preis
- Staatliche Subventionen
- Handhabung
- VW-Vertriebsnetz
- Verfügbarkeit im Jahr 2020
Preis: Der ID.4 1st ist für 47.950 € und der ID.4 Max für 58.950 € Grundpreis erhältlich, nach der Konfiguration liegen die Endpreise von VW aber meist deutlich höher. Das Model Y hingegen enthält fast alle Funktionen, Spezifikationen und Extras bereits in der Basisversion und kostet in Frankreich 63.000 €. Ich gehe davon aus, dass ein vollkonfigurierter ID.4 mit allen sonstigen Kosten ein ähnliches Preisniveau wie das Model Y haben wird, aber im Vergleich dazu weniger Funktionalität, z.B. AutoPilot, bietet. Der Wert den man bei einem ID Model einkauft wurde von Experten wie Auto-Motor-Sport als zu niedrig eingestuft.
Beim ID.3 hat der VW Chef Herbert Diess folgende Behauptung aufgestellt, “Wir werden 2020 kommen mit Fahrzeugen, die alles können wie Tesla und um die Hälfte billiger sind”. Das Jahr 2020 ist vorbei aber das Versprechen vom damals noch neuen VW CEO wurde bis heute nicht eingelöst.
Staatliche Subventionen: Der ID.4 erhält in Deutschland aufgrund des höheren Grundpreises einen Umweltbonus von 3.000 Euro mehr als das Model Y, aber allein der Autopilot, das umfangreiche Entertainment-System oder die bessere Energieeffizienz die serienmäßig enthalten ist, ist in meiner Meinung nach diese Differenz wert. Die Subventionen sind in jedem Land anders also auch in Frankreich und teilweise recht kompliziert zu ermitteln, aber die Funktionalität des Basismodell Y sind es nicht.
Handhabung: Während die ID.3/4 für ihr Handling gelobt werden, gilt dies auch für das Model 3/Y. Beide sind direkt in der Steuerung, wendig und machen Spaß beim Fahren. Was man sagen kann, ist, dass der Wenderadius bei den Tesla-Modellen größer ist, was in der Tat ein Nachteil ist, aber abgesehen davon würde ich eine Empfehlung für das Handling eher an das Model Y geben. Warum VW den ID.4 im Handling besser bewertet erschließt sich mir nicht.
VW-Vertriebsnetz: Das Online-Vertriebsmodell von Tesla hat sich als äußerst effizient erwiesen und ist in der Zeit der Pandemie besser als die Händlermodelle der etablierten Anbieter. Dies zeigt sich u.a. im wachsenden Marktanteil von Tesla, während Volkswagen in der Zeit der Pandemie 2020, in der jeder den direkten Kontakt mit einem Händler meidet und aus Sicherheitsgründen lieber online einkauft, ca. 25% Marktanteil verloren hat.
Das VW-Vertriebsnetz als Vorteil zu bezeichnen, mag den Händlern, die das Dokument lesen, ein gutes Gefühl vermitteln, ist aber wie die Zahlen nachweisen nicht korrekt. Das Online-Verkaufstool von VW ist ausgesprochen kompliziert und komplex, was es im Vergleich zu Tesla schwierig macht einen Kauf durchzuführen. YouTube Videos zeigen wie ein Kunde in unter einer Minute per Smartphone den Kauf eines Model 3 schnell, einfach und übersichtlich durchführen. Die für jeden verkauften ID.4 schlecht kommissionierten Händler sind eher ein struktureller Nachteil als ein Vorteil.
Verfügbarkeit im Jahr 2020: Das Model Y wird in den USA bereits 2020 ausgeliefert, in China wird es im Januar 2021 Monat erwartet. VW hat dagegen die ID.4-Auslieferung in Europa von Ende 2020 auf Q1 2021 verschoben, während das Model Y im Juli in Giga Berlin produziert und ausgeliefert werden soll. Eine frühere Auslieferung in Europa könnte mit dem in China gefertigten Model Y durchaus erfolgen und hierzu gibt es auch bereits entsprechende Quellen in China. In Anbetracht des schnellen Aufbaus der Tesla Fabrik in Berlin wird erwartet, dass das Model Y bereits in Q2 mit der Produktion und vielleicht sogar Auslieferung beginnen kann aber das ist spekulativ.
Insofern ist das ID.4 nur wenig, wenn überhaupt in Europa früher verfügbar und in den USA und China Monate später. Da der europäische Markt mit 450 Millionen Einwohner zu 1,7 Milliarden in China plus USA vergleichsweise kleiner ist, würde ich daher die Verfügbarkeit im globalen Kontext eher als Nachteil und nicht als Vorteil definieren. Mit Blick auf Frankreich ist sie, wenn überhaupt, nur ein paar Monate oder Wochen früher und in diesem Fall ein Vorteil, der schnell verschwindet. Verfügbarkeit bedeutet ja auch das ein Fahrzeug geliefert werden kann und da ist Tesla mit dem Model Y bezüglich der Produktionskapazität deutlich im Vorteil.
Nachteile, die der ID.4 1st aus Sicht von VW im Vergleich zum Model Y hat:
- Motorleistung und Allradantrieb
- DC-Ladung
- Ladeinfrastruktur
- Konnektivität
Die Liste der Nachteile, die Volkswagen für den ID.4 im Vergleich zum Model Y aufgelistet hat, ist länger als bei jedem anderen genannten Fahrzeug, aber es fehlen immer noch viele nachteilige Komponenten wie Effizienz, Autopilot, Infotainment, OTA Software Updates, Höchstgeschwindigkeit, Reichweite u.a. Was man nicht nennt muss man nicht als Nachteil bewerten was der Hintergrund dafür sein kann das diese Punkte nicht erscheinen.
Motorleistung und Allradantrieb: Beschleunigung, Höchstgeschwindigkeit und Agilität sind nur ein paar Punkte, die hierbei genannt werden sollten. Die ID.X-Linie ist in allen von ihnen einige Stufen niedriger im Vergleich zu allen Tesla-Modellen zu bewerten. Die Beschleunigung von 0-100 km/h in 3,7 Sekunden des Model Y ist mehr als doppelt so schnell wie die Leistung des ID.4 mit 8,5 Sekunden. 160km/h Höchstgeschwindigkeit mit dem ID.4 ist 81km/h langsamer als ein Model Y. Natürlich liegt es in der Betrachtung des Käufers ob es diese Leistungsdaten als wichtig einschätzt aber es geht hier um einen möglichst neutralen Vergleich unabhängig vom Anwendungsfall.
DC-Laden: Schnelles Laden ist ein wichtiger Vorteil des Model Y den ich in dieser Hinsicht erwähnen würde. Sie bietet deutlich mehr Flexibilität zu reisen und reduziert die sogenannte ‚Reichweiten-Angst’. Der ID.4 ist hierbei auf nur 125 kW beschränkt, was im Vergleich zum V3 Supercharger von Tesla, der mit 250 kW 100 % mehr bietet, wenig ist. Das Ionity-Schnellladenetzwerk, dessen Gründungsmitglied VW ist, expandiert erfolgreich in Europa und bietet bis zu 350 kw, aber das wichtigste VW Elektroauto, der ID.4, kann davon allerdings nicht profitieren.
Ladeinfrastruktur: Da man mit einem Tesla alle verfügbaren Ladestationen von verschiedenen Anbietern in Europa nutzen kann, hat man einen großen Vorteil, aber das schnell wachsende Supercharger-Netz, das auch in ländlichen und städtischen Gebieten mit Schnellladung bis zu 250 kw verfügbar ist, bietet ein einzigartiges Unterscheidungsmerkmal. Reichweitenangst ist ein Thema, dass sie deshalb eher in einem ID-Modell erfahren.
Konnektivität: VW gibt zu, dass die ID.X-Linie einen Nachteil in ihren Software-Fähigkeiten hat und Konnektivität ist nur einer davon. Nicht nur, dass ein ID immer noch nicht in der Lage ist, echte OTA-Updates durchzuführen, sondern auch die Funktionen, die heute in einem Autohaus aktualisiert werden können, sind im Vergleich zu dem, was ein Tesla über das Handy oder ein W-Lan Netzt anbietet begrenzt.
Gerade wurde vom VW Vertriebsvorstand mitgeteilt das der ID.4 erst in der zweiten Hälfte 2021 eine entsprechende Funktion erhält und das der ID.3 erst danach die Möglichkeit bekommt. Die Software ist eine der größten Herausforderungen für VW, und es ist nicht abzusehen, dass die Fehler, Verzögerungen und Probleme in dem Bereich bald gelöst sein werden.
Während die aufgelisteten ID.4-Schwächen im Vergleich zum Model Y die meisten Punkte aller anderen Mitbewerber beinhaltet, sieht VW den Verbrauch und die Effizienz nicht als eine Schwäche an. Auch wurden die zunehmend wichtiger werdenden Fahrassistenten und autonomen Fahrfähigkeiten bewusst aus der Bewertung ausgeklammert. Ein gutes Argument gegen das Autopilot-System von Tesla zu finden, ist für einen VW-Verkäufer sehr wichtig, wenn ein potentieller Käufer dieses Thema ins Gespräch bringt.
Ich versuche durch meine Artikel den deutschen Automobilherstellern dabei zu helfen, den Übergang zu nachhaltigem Transport erfolgreich zu bewältigen, daher richte ich an dieser Stelle eine direkte Nachricht an Volkswagen.
Meine Nachricht an VW für einen besseren Übergang zum nachhaltigen Transport
Sehr geehrtes Volkswagen Management,
was Sie aktuell mit dem vorliegenden Dokument und dem Wettbewerbsvergleich des ID.4- erreichen ist, dass Sie es Ihren Verkäufern schwerer machen das Fahrzeug zu verkaufen.
Wenn Sie den Kunden mit unvollständigen, irreführenden, und teilweise sogar falschen Informationen über Vor- und Nachteile zum Modells Y, um den wichtigsten Mitbewerber von Tesla zu nennen, konfrontieren, führt das zur Frustration der informierten Kunden und zur Enttäuschung der nicht informierten Kunden, wenn sie den ID.4 erwerben und fahren. Beides ist ein negatives Ergebnis für potentielle oder bestehende VW-Kunden und wird früher oder später zu verlorenen Marktanteilen führen.
Während das Model Y nur ein Beispiel ist und andere Wettbewerber in der Klasse des ID.4 ähnliche Bewertungsprobleme aufweisen, ist das Model Y das wichtigste, da es das Fahrzeug mit den aktuell höchsten Verkaufszahlen in seinem Segment und den besten Spezifikationen auf dem Markt ist.
Niemand erwartet noch, dass ein ID.4 besser oder auch nur ähnlich in den Hauptspezifikationen ist, aber seinen Verkäufern wichtige Informationen zu verheimlichen und diese nicht zu erwähnen, lässt sie bei der Kunden als schlecht informiert oder inkompetent erscheinen. Das Ergebnis ihres Vorgehens führt zu den Aussagen der Greenpeace Studie .
Ich weiß nicht, ob es mit Absicht geschieht oder nur eine schlecht ausgeführte Analyse ist, aber in jedem Fall ist es nicht hilfreich für Ihre Ambitionen, den ID.4 zum “Weltauto” zu machen und VW zu einem ernsthaften Akteur im Bereich der batterieelektrischen Fahrzeuge zu positionieren.
In meinem vorherigen Artikel habe ich bereits meine Frustration darüber zum Ausdruck gebracht, dass Sie uns Verbrauchern gegenüber nicht ehrlich sind, aber kann es sein, dass dasselbe auch auf Ihre Händler zutrifft?
Integrität und Ehrlichkeit sind der Schlüssel zur Glaubwürdigkeit, und wegen des Diesel-Skandals sollte Volkswagen in diesem Bereich ganz besonders vorsichtig und aufmerksam sein.
Ich wünsche Ihnen trotz meiner kritischen Worte aufrichtigen Erfolg mit Ihren Elektroautos im Jahr 2021 und speziell mit der Einführung des ID.4.
